Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Integrum, 14 августа 2008 г.

Рекламная пауза

955 просмотров

Российские банки и страховые компании отказываются от телерекламы. В первой половине 2008 года они потратили на нее в полтора раза меньше средств, чем за тот же период 2007 года. Финансовые организации переключились на наружную рекламу, Интернет и региональное телевидение. С января по июль 2008 года финансовые компании потратили на телерекламу 87,6 миллиона долларов, тогда как за тот же период прошлого года - 132,7 миллиона долларов. При этом расходы финансовых компаний на наружную рекламу выросли за первые шесть месяцев 2008 года с 38 до 49 миллионов рублей.

Аналитики отмечают, что рост цен на телерекламу составит в 2008 году 50-70 процентов в зависимости от канала. Поэтому сокращение объемов рекламы финансовых услуг на телевидении может достигать 300 процентов. При этом банки увеличивают в маркетинговых бюджетах долю более дешевых каналов продвижения - наружной рекламы, интернета, регионального ТВ. Их совокупные затраты на наружную рекламу выросли за этот период с $38,2 млн. до $49,5 млн. Объем наружной рекламы в категории «финансовые услуги и банки» увеличился за то же время в России на 30,2%, а в Москве - на 18,9%.
Известно, что решили не вкладываться в этом году в телерекламу вообще банки «Уралсиб», «Кредит Европа банк», Ситибанк, Инкредбанк, страховщики «Росно» и «Макс», а также Maxwell Capital. В первом полугодии сократили расходы на рекламу Сбербанк, GE Money Bank, «КИТ финанс», Western Union, Viza International и «Росгосстрах».

Исход банков с телевидения начался зимой. Обычно у финансовой рекламы бывает два высоких сезона: в середине весны и в ноябре - именно в эти месяцы клиенты наиболее активно пользуются услугами банков. В апреле случился первый провал финансовой телерекламы: вместо прошлогодних $50 млн на нее потратили $25 млн. Некоторые компании обещают наверстать бюджет во втором полугодии. Бюджет Сбербанка на ТВ за первые пять месяцев 2008 г. составил всего $67 000 вместо $5,7 млн за тот же период в прошлом году. Ирина Кибина, директор управления общественных связей Сбербанка, объяснила, что именно в эти месяцы разрабатывалась стратегия новой массированной интегрированной кампании, стартовавшей 15 июля. Она проходит под слоганом «Сбербанк всегда рядом», ее первый этап завершится в конце августа. Бюджет кампании банк не раскрывает.
Банк «Русский стандарт» вместо $27 млн за весь 2007 год в закончившемся полугодии потратил на телерекламу всего $105 000. Впрочем, в пресс-службе банка с оценкой по прошлому году не согласны. «Вместе со спонсорскими расходами годовой бюджет на телерекламу не превышал $16 млн», - уточняет представитель банка. Но с тем, что в 2008 г. реклама банка на ТВ сократилась до минимума, он не спорит. «Русский стандарт» привык привязывать телерекламу к запуску новых продуктов. Весной 2007 г. появились кредитные карты с новыми условиями, и к этому была приурочена кампания на ТВ. Год был переломным, банк был вынужден отменить комиссии по всем действующим продуктам, усложнились требования к заемщикам. Из-за этого изменились и планы. Узнаваемость банка, по его собственным оценкам, высока и необходимости в масштабных кампаниях на ТВ нет.
Участники рынка объясняют, что к заметному снижению рекламной активности привели кризис ликвидности и проблемы с материнскими компаниями, пострадавшими от мирового кризиса. Уже к зиме снизилась конкуренция среди розничных банков, поскольку многие игроки отказались от активного продвижения, а некоторые свернули свои розничные проекты. Кроме того, специалисты отмечают изменение аудитории федеральных каналов - происходит отток высокодоходной, думающей ее части, она уходит на западные и кабельные каналы, в интернет. Процент «целевого попадания в клиента» у телерекламы финансовых услуг невысок, и контакт с нужной аудиторией обходится слишком дорого.
Кризис ликвидности и проблемы с материнскими компаниями, пострадавшими от мирового кризиса, привели к заметному снижению рекламной активности. К зиме снизилась конкуренция среди розничных банков, поскольку многие игроки отказались от активного продвижения, а некоторые свернули розничные проекты. Некомфортная ситуация на рынке заставила финансистов задуматься, стоит ли вкладываться в телерекламу по той схеме, которую они использовали раньше. Потенциальный интерес аудитории невысок в сравнении с прошлым годом и телереклама в этой ситуации вряд ли окупится.

® integrum

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »